Настроить кампанию проще, чем правильно завести аккаунт. Кампанию можно переделать за вечер, а ошибка в том, на кого оформлен аккаунт и как он платит, тянется годами: налог не возвращается, бухгалтерия не принимает расходы, а при смене подрядчика выясняется, что доступ к истории кампаний есть у кого угодно, только не у вас.
Короткий ответ. Аккаунт оформляйте на свою компанию с польским NIP и укажите его в биллинге: тогда Google выставляет счета с НДС 23%, а плательщик налога забирает эти 23% вычетом. Владельцем аккаунта должны быть вы, а подрядчик подключается доступом. Оплата картой компании работает сразу, отсрочка платежа появляется позже и не у всех. Физлицу картой платить можно, но налог в этом случае просто увеличивает счёт.
На кого оформлять аккаунт
Правило одно: рекламный аккаунт принадлежит бизнесу, а не человеку, который его настраивает. Подрядчик получает доступ к вашему аккаунту, а не заводит свой.
Разница видна в момент расставания. Если аккаунт ваш, вы отзываете доступ и продолжаете работать: кампании крутятся, история конверсий на месте, обученные алгоритмы никуда не делись. Если аккаунт был подрядчика, вы уходите с пустыми руками и начинаете с нуля, включая период обучения, за который снова заплатите повышенной ценой заявки.
Отдельная деталь для тех, кто заходит через агентство. У агентств есть управляющие аккаунты, из которых удобно вести несколько клиентов. Это нормальная схема, но ваш рекламный аккаунт при этом всё равно должен быть отдельным и принадлежать вам, а управляющий аккаунт просто получает к нему доступ. Формулировка для договора простая: «рекламный аккаунт создаётся на клиента, подрядчик работает через предоставленный доступ».
Валюта и страна выставления счетов
Два поля, которые задаются при создании аккаунта и потом не меняются: страна выставления счетов и валюта. Ошиблись, значит новый аккаунт: перенести историю нельзя.
Для бизнеса, зарегистрированного в Польше, логично ставить Польшу и злотый. Счета в этом случае приходят от польского подразделения Google, с местным НДС и в валюте, в которой вы ведёте бухгалтерию. Если поставить евро, счета останутся корректными, но добавится курсовая разница, которую бухгалтеру придётся пересчитывать каждый месяц.
Компанию за пределами Польши тоже можно указать, реклама будет откручиваться на польскую аудиторию без ограничений. Но тогда вы теряете польский вычет по НДС, а документы приходят от другого юрлица Google, и налоговая может задать вопросы, почему расходы на польский рынок закрываются иностранными счетами.
НДС: где деньги теряются, а где возвращаются
Ради этого пункта стоит потратить час на настройку биллинга.
Стандартная ставка НДС в Польше 23%. Когда в биллинге указан действующий NIP польской компании, Google выставляет счёт с этим налогом. Для плательщика НДС это не расход, а сумма к вычету: вы уменьшаете на неё свой налог к уплате. Фактически реклама обходится вам в сумму без налога.
Когда NIP не указан или аккаунт оформлен на физлицо, налог остаётся внутри счёта и не возвращается никуда. На бюджете 2000 злотых в месяц разница составляет около 460 злотых, за год почти шесть тысяч. За эти деньги можно вести ещё один канал.
Проверьте прямо сейчас. Откройте в аккаунте раздел с платёжными данными и посмотрите, стоит ли там налоговый номер компании и её юридический адрес. Если полей нет или они пустые, вы платите налог, который могли бы возвращать, начиная с первого дня работы.
Отдельно про механизм обратного начисления, который часто путают с польским НДС. Работает он так. Европейская компания покупает услугу у поставщика из другой страны ЕС, счёт приходит без налога, а вы отражаете его у себя с обеих сторон. С Meta так и происходит, потому что счета идут из Ирландии. С Google при польской регистрации аккаунта налог обычно оказывается в счёте напрямую. Практический вывод для владельца бизнеса: обе схемы законны и обе не увеличивают вашу нагрузку, но выглядят в документах по-разному, и бухгалтера стоит предупредить заранее, чтобы он не искал ошибку.
Как платить
Способов три, и они появляются в разном порядке.
Автоматическая оплата картой. Работает сразу после создания аккаунта. Google списывает деньги после того, как открутил рекламу, по достижении порога или в конце расчётного периода. Самый быстрый старт, подходит почти всем. Карта нужна корпоративная: с карты физлица платить за рекламу компании технически можно, но бухгалтерски это лишний узел.
Предоплата. Вы кладёте деньги на счёт аккаунта, реклама тратит их до нуля. Удобно, когда нужно жёстко контролировать расход или когда карта регулярно отбивает списания.
Отсрочка платежа. Реклама крутится весь месяц, счёт приходит после. Появляется не сразу: нужна история открутки и стабильные платежи, решение принимает Google. Для компании с оборотом это самый удобный вариант, потому что деньги не изымаются из оборота авансом.
Про типичную боль на старте. Первые списания часто отбивает банк: платёж уходит на иностранного получателя, сумма нестандартная, срабатывает антифрод. Лечится звонком в банк и подтверждением операции. Если карта отбивается второй раз подряд, Google приостанавливает показы, и кампания встаёт в самый неподходящий момент. Поэтому в первую неделю стоит держать платёжный метод под наблюдением, а лучше сразу привязать резервную карту.
Проверка рекламодателя
Google требует подтвердить, кто размещает рекламу. Компания загружает регистрационные документы, физлицо подтверждает личность. Процедура занимает от нескольких дней до нескольких недель, и до её прохождения показы могут быть ограничены.
Две вещи, которые экономят нервы. Первое: название компании в аккаунте должно совпадать с регистрационными документами буква в букву, включая организационно-правовую форму. Расхождение в одном символе означает отказ и повторную подачу. Второе: начинайте проверку сразу при создании аккаунта, а не когда упрётесь в ограничение показов. Запуск кампании и прохождение проверки спокойно идут параллельно.
В отдельных тематиках, к которым относятся медицина, финансы и юридические услуги, требуется дополнительная сертификация, и без неё часть форматов недоступна. Это стоит выяснить до того, как согласован бюджет и назначена дата запуска.
Какие документы получит бухгалтерия
Счета и акты формируются в самом аккаунте, в разделе платёжных документов, и скачиваются PDF-файлами за любой период. Приходят они ежемесячно, содержат реквизиты вашей компании, сумму без налога, налог и итог.
Что стоит проверить в первом же документе: правильное название компании, корректный NIP и юридический адрес. Если что-то из этого не совпадает, документ придётся переоформлять, а задним числом это делается сложнее.
Подрядчик к этим документам отношения не имеет: рекламный бюджет вы платите Google напрямую, а услуги агентства закрываются отдельным счётом. Если вам предлагают провести рекламный бюджет через агентство и получить один общий документ, вы теряете прозрачность и, скорее всего, вычет по НДС на эту часть.
Проверим ваш аккаунт бесплатно
Посмотрим, как оформлен биллинг, возвращается ли налог, кто владелец аккаунта и не теряете ли вы деньги на настройках, которые видно только изнутри. Тридцать минут, без обязательств.
Получить разборЧеклист запуска
- Аккаунт создан на вашу компанию, вы владелец, подрядчик получает доступ.
- Страна выставления счетов и валюта выбраны осознанно: поменять потом нельзя.
- NIP и юридический адрес заполнены в платёжных данных.
- Привязана корпоративная карта, банк предупреждён о списаниях, есть резервная.
- Проверка рекламодателя запущена в день создания аккаунта.
- Конверсии настроены до первого показа, иначе первые недели открутки уйдут впустую.
- Первый счёт проверен на реквизиты компании.
Первые шесть пунктов делаются за один вечер и потом не пересматриваются годами. Седьмой напоминает о себе ровно один раз, в конце первого месяца.
Частые вопросы
Можно ли рекламироваться в Польше без польской компании?
Да, ограничений на показ нет. Вы теряете вычет по НДС и получаете документы от иностранного юрлица Google. Для теста рынка это приемлемо, для постоянной работы регистрация окупается.
Что если аккаунт уже создан на подрядчика?
Права владельца передаются: текущий владелец добавляет вас с полным доступом, вы принимаете приглашение и забираете администрирование. История кампаний и конверсий при этом сохраняется. Делать это лучше при хороших отношениях, а не в момент расставания.
Сколько ждать проверку рекламодателя?
Обычно несколько дней, иногда несколько недель, если документы вызвали вопросы. Кампании в это время можно готовить и запускать, ограничения касаются части форматов.
Почему не проходит оплата картой?
Чаще всего срабатывает антифрод банка на иностранного получателя. Подтвердите операцию в банке и повторите. Если отбивается систематически, переходите на предоплату или меняйте карту.
Обязательно ли вести рекламу на польском?
Обязательно, если хотите конкурентную цену заявки. Русскоязычные объявления работают только на узкую аудиторию соотечественников, а это в разы меньше спроса. Как считать бюджет с учётом этого, разбирали в статье про стоимость рекламы в Польше.
Что делать дальше
Откройте платёжные данные своего аккаунта и сверьте их с чеклистом выше. На практике хотя бы один пункт не выполнен почти всегда, и чаще всего это пустой NIP или аккаунт, оформленный на подрядчика. Оба исправляются за час, а стоят заметных денег каждый месяц, пока не исправлены.