Как выбрать маркетолога за рубежом: 10 вопросов до того, как заплатили

Фирму зарегистрировали, счёт открыли, помещение сняли. Дальше встаёт вопрос, кому отдать рекламу, и тут привычная логика ломается: в своей стране можно было спросить у знакомых или посмотреть на репутацию, которую человек копил годами на виду. За рубежом этого нет. Вы гуглите «маркетинговое агентство Польша», получаете десяток сайтов с одинаковыми обещаниями и должны решить за один созвон, кому доверить бюджет, о котором сами толком не знаете, сколько он должен стоить. Ниже десять вопросов, которые снимают большую часть этой неопределённости, и таблица, по которой видно, где ответ подрядчика должен насторожить.

Почему здесь ошибиться дороже, чем дома

На своём рынке плохой подрядчик обходится в потерянные деньги и время, это неприятно, но поправимо. За рубежом к этому добавляются ещё два слоя риска. Первый: вы хуже понимаете местные правила игры, поэтому не всегда можете отличить нормальную практику от развода. Второй: если кабинет оформлен на подрядчика, а не на вашу фирму, при расставании вы рискуете потерять деньги, историю кампаний, аудитории и статистику, на которых строилась вся оптимизация. Начинать с нуля в чужой стране и так недёшево, начинать с нуля во второй раз почти всегда означает потерянные месяцы.

Есть и третий слой, менее очевидный. В своей стране предприниматель обычно знает, где вообще искать подрядчика: сарафанное радио, профильные чаты, знакомые из той же ниши. За рубежом этих каналов чаще всего ещё нет, поэтому выбор идёт по рекламе самого подрядчика, а маркетолог, который хорошо продаёт себя, не всегда хорошо ведёт чужие кампании. Разделить эти два навыка помогают именно проверяемые вопросы, а не общее впечатление от презентации.

Дальше вопросы сгруппированы по темам: опыт, деньги, доступы и отчётность, договор. Задавать их лучше на первом созвоне, а не после того, как договор уже подписан.

Вопросы про опыт: делали именно это или похожее

1. Есть ли у вас проекты именно в моей стране и на моём языке аудитории. Опыт в Германии не переносится механически на Польшу: другие площадки по весу, другая цена клика, другая скорость модерации. Просите не общий список клиентов, а один-два проекта, максимально похожих на ваш по нише и гео, с конкретными цифрами.

2. Кто физически ведёт мой кабинет. В агентстве с отделом продаж вас может закрывать один человек, а вести кабинет будет совсем другой, о котором вы никогда не услышите. Спросите имя специалиста, который сядет в кабинет, и его опыт именно в вашей нише. Это не каприз: разница в результате между специалистом с профильным опытом и новичком на обучении может быть кратной.

3. Сколько у вас сейчас клиентов на одного специалиста. Если один человек ведёт пятнадцать кабинетов одновременно, ваш проект получит внимание по остаточному принципу. Нормальный ответ называет конкретную цифру, а не «у нас все довольны».

Вопросы про деньги: что входит в цену

Здесь разговор часто путается, потому что счёт за рекламу состоит из двух разных денег: рекламного бюджета, который уходит напрямую Google и Meta, и оплаты работы подрядчика. Разбор того, из чего складывается эта сумма и какие модели оплаты существуют на рынке, есть в статье про бюджеты на рекламу в Польше. Здесь, применительно к выбору подрядчика, важны три вопроса.

4. Фикс, процент от бюджета или почасовка. Процент от бюджета выглядит удобно на старте, но встроенный конфликт интересов в нём есть всегда: чем больше вы тратите, тем больше получает подрядчик, независимо от результата. Спросите прямо, почему выбрана именно такая модель, и сравните итоговую сумму в евро, а не только процент в презентации.

5. Что не включено в стоимость. Креативы, копирайтинг под конкретный язык, лендинг, аналитика, коллтрекинг часто продаются отдельно и всплывают уже после подписания. Просите список того, что не входит в базовую цену, письменно, а не на словах.

6. Кто платит площадкам. На кого оформлен рекламный кабинет и чья карта или счёт привязаны к оплате. Если платит подрядчик со своего юрлица, а не ваша фирма напрямую, у вас может не быть нормальных закрывающих документов для бухгалтерии и меньше контроля над бюджетом.

Вопросы про доступы и отчётность

7. Кому будут принадлежать аккаунты и доступы. Рекламный кабинет, пиксель, доступ к аналитике должны быть оформлены на вашу фирму или, как минимум, вы должны иметь администраторский доступ с первого дня. Подрядчик, который тянет с выдачей доступов, оставляет себе рычаг давления на случай, если вы решите уйти.

8. Как часто и в каких цифрах вы отчитываетесь. Отчёт в охватах и показах ничего не говорит о деньгах. Нормальный отчёт называет цену заявки, число заявок и, если данные передаются, долю дошедших до сделки. Спросите пример реального отчёта, а не макет из презентации.

Вопросы про договор и выход из него

9. Что будет, если я захочу расстаться. Срок предупреждения, что происходит с доступами и накопленной статистикой, остаются ли у вас креативы, которые оплачены в рамках работы. Хороший подрядчик отвечает на этот вопрос спокойно и конкретно, потому что у него это уже прописано. Уклончивый ответ здесь сам по себе тревожный сигнал.

10. Что вы делаете, если результат не сходится с планом за первый-два месяца. Реклама не даёт гарантий продаж, честный подрядчик это скажет прямо. Но у него должен быть понятный следующий шаг: смена гипотезы, аудит посадочной страницы, пересмотр аудиторий, а не пожимание плечами и просьба увеличить бюджет без объяснений.

Если вы уже выбираете между штатным маркетологом, фрилансером и агентством вроде удалённого отдела маркетинга, эти десять вопросов работают для любого из трёх вариантов: разница только в том, кому вы их задаёте, себе при найме в штат или подрядчику на созвоне.

Что не проверить на созвоне, но стоит проверить до договора

Часть красных флагов не видна за один разговор, потому что хороший продавец услуг умеет отвечать правильно на любой прямой вопрос. Проверить стоит и это.

Реальность кейсов. Попросите ссылку на живой рекламный кабинет клиента из похожей ниши, пусть без цифр, просто чтобы увидеть, что кампании существуют и ведутся, а не только на скриншотах в презентации.

Скорость ответа до договора. Как быстро отвечают на вопросы сейчас, когда ещё не заплатили. Это лучший прогноз скорости ответа после оплаты, а не после.

Историю бана кабинетов. Спросите, случались ли у них баны рекламных кабинетов клиентов и что делали в таком случае. Причины и то, как с этим справляться, подробно разобраны в статье про бан рекламного кабинета Meta. Подрядчик, который делает вид, что у него такого никогда не было, либо не работает достаточно долго, либо не говорит правду.

Договор на понятном языке. Если предлагают подписать договор на польском или английском без перевода, попросите русскоязычную версию или хотя бы устный разбор пункт за пунктом. Подписывать документ, условия которого не понимаете дословно, не стоит ради экономии получаса на переводе.

Частые вопросы

Что делать дальше

Составьте список из трёх-четырёх кандидатов и задайте каждому одни и те же десять вопросов в одном порядке: так ответы легко сравнить между собой, а не полагаться на общее впечатление от разговора. Кандидата, который путается или уходит от прямых ответов про доступы, деньги и расставание, стоит вычеркнуть, даже если презентация выглядела убедительно.